CLAYTON CHRISTENSEN vo svojej prelomovej knihe DILEMA INOVÁTORA opísal, ako by nové a inovatívne produkty mohli narušiť dominantné spoločnosti, ktoré zanedbávali spodnú hranicu svojho trhu. | Foto: World Economic Forum from Cologny, Switzerland @Wikimedia Commons, CC BY-SA 2.0

• 10. januára 2022 prichádza na Slovensko kniha „Dilema inovátora“ od Claytona Christensena.
• Úspešné podnikanie nepotrebujete vždy jedinečný nápad, ale schopnosť prispôsobiť sa trhu a globálnym i lokálnym zmenám.
• Každá firma pritom čelí potrebe inovovať – a tu vzniká paradox. Inovácie môžu byť priebežné a konzervatívne, ale aj radikálne a riskantné.
• Existuje recept na to, aké inovácie sa oplatí robiť viac? Ktoré sú už príliš veľkým rizikom? Odpovede našiel Clayton Christensen v bestselleri „Dilema inovátora“.

Harvardský profesor, ktorý môže pomôcť aj slovenským firmám

Clayton Christensen bol profesor z Harvardu, ktorý sa vo svete preslávil vďaka svojim jedinečným myšlienkam. Tie ovplyvnili svet – dokonca aj ten váš, hoci o tom ani neviete. Napokon, aj Steve Jobs pravidelne citoval z Christensenovej knihy „Dilema inovátora“ a Andy Grove z Intelu ju kedysi vyhlásil za najdôležitejšiu knihu, ktorú čítal za posledných desať rokov. Jeff Bezos hovorí svojim manažérom v Amazone, aby si prečítali ďalšiu Christensenovu knihu „The Innovator’s Solution“ a k jeho dielu sa hlási aj Reed Hastings, generálny riaditeľ Netflixu.

Prečo spomíname práve týchto významných podnikateľov? Pretože práve oni sú vzormi aj pre slovenských startupistov a podnikavých jednotlivcov, ktorí majú nielen vysoké ambície, ale aj zodpovedajúci potenciál.

Christensenova teória prevratných inovácií mu zabezpečila kľúčový vplyv na firmy zo Silicon Valley a dvakrát mu vyniesla titul najvplyvnejšieho svetového mysliteľa v oblasti manažmentu. Nepochybne aj preto, že bol majstrovský rozprávač a vedel svoje myšlienky predať. Okrem toho so svojimi nanajvýš racionálnymi postrehmi z praxe prišiel v správnom čase.

„Bolo to na prelome tisícročí, dot-com firmy sa objavovali všade, Digital Equipment Corporation, gigant počítačového veku, sa rozpadal a AOL mala zrazu a nevysvetliteľne rovnakú hodnotu ako Time Warner,“ uvádza o Christensenovi New Yorker po jeho smrti v januári minulého roka. „Samozrejme, každý musel byť na pozore, ale pred čím? Do tohto chaosu a neistoty vstúpil Christensen, ktorý rozprával svoj príbeh o oceliarskom priemysle.“

INZERCIA

Clayton Christensen zomrel v januári 2020 | Foto: claytonchristensen.com

Príkladom z praxe, kedy princípy od Christensa fungovali, je príbeh spoločnosti Intel. Tá si lámala hlavu nad tým, ako svoj biznis udržať v časoch, ktoré pre ňu rozhodne neboli priaznivé. Šéf Intelu Andy Grove vtedy priviedol do firmy Christensena, podobne ako iní riaditelia iných spoločností pred ním, aby sa porozprával s obrovskými pracovnými skupinami. Grove napokon označil osobné počítače nižšej kategórie za potenciálnu rušivú či prevratnú inováciu, ktorá ohrozuje výrobcu špičkových počítačových čipov, a nariadil svojim manažérom a marketingovému tímu, aby sa na ne zamerali. Čoskoro Intel predstavil lacnejší čip Celeron. V priebehu jedného roka Intel vlastnil 35% podiel na trhu čipov v lacnejších osobných počítačoch, z Celeronu sa stal fenomén. Grove, ktorý zomrel v roku 2016, pripísal zásluhy práve Christensenovi.

Je potrebné tomu správne rozumieť

Christensen však býval údajne nahnevaný na to, že jeho princípy neboli vždy pochopené správne. Nie však iracionálne, napokon sám uznával konštruktívnu kritiku a svoje teórie postupne vylepšoval.

„Mylná predstava o tomto termíne je, že ide o inováciu alebo technológiu, ktorá je nejakým spôsobom jednoducho nová a špičková v tom zmysle, že to ešte nikto nikdy neurobil,“ povedal Clark Gilbert, bývalý prezident Deseret News. „Prevratná technológia však najčastejšie inovuje spôsobom, ktorý vyzerá menejcenne. Zdá sa, že rušivá/prevratná inovácia je podradnejšia ako tie od etablovaných spoločností a má slabú výkonnosť v porovnaní s tradičnými meradlami. Potom sa inovácia vyvíja a v skutočnosti otvára úplne novú kategóriu spotreby pre používateľov a spotrebiteľov, ktorí ju nikdy predtým nemohli využiť, pretože bola buď príliš drahá, alebo si vyžadovala príliš veľa odborných znalostí na použitie. Mnohí si myslia, že to znamená novšie, lepšie, rýchlejšie, ale Clay v skutočnosti zistil, že prevratná inovácia sa nejaví ako lepší produkt, ale ako taký, ktorý ho robí dostupnejším alebo dostupnejším pre oveľa širšie publikum.“

Na ktorých inováciách naozaj záleží? Práve to je tá správna otázka.

Clayton Christensen ako prvý opísal proces, pri ktorom sa produkt alebo služba udomácňuje spočiatku v jednoduchých aplikáciách na spodnej časti trhu a potom sa neúnavne posúva nahor na trh, prípadne vytláča etablovaných konkurentov.

Keďže spoločnosti majú tendenciu inovovať rýchlejšie, ako sa vyvíjajú potreby ich zákazníkov, väčšina organizácií nakoniec skončí výrobou produktov alebo služieb, ktoré sú v skutočnosti príliš sofistikované, príliš drahé a príliš komplikované pre mnohých zákazníkov na ich trhu.

Spoločnosti sa usilujú o tieto „udržateľné inovácie“ na vyšších úrovniach svojich trhov, pretože práve to im historicky pomáha uspieť: účtovaním najvyšších cien svojim najnáročnejším a sofistikovanejším zákazníkom na vrchole trhu spoločnosti dosiahnu najvyššiu ziskovosť.

Tým však spoločnosti nevedomky otvárajú dvere „rušivým inováciám“ na spodnej časti trhu. Inovácia, ktorá je prevratná, umožňuje úplne novej populácii spotrebiteľov na spodku trhu prístup k produktu alebo službe, ktorá bola historicky dostupná len spotrebiteľom s množstvom peňazí alebo s lepšími zručnosťami.

Charakteristiky prevratných podnikov, aspoň v ich počiatočných fázach, môžu zahŕňať nižšie hrubé marže, menšie cieľové trhy a jednoduchšie produkty a služby, ktoré sa v porovnaní s tradičnými metrikami výkonu nemusia javiť také atraktívne ako existujúce riešenia. Pretože tieto nižšie úrovne trhu ponúkajú nižšie marže, nie sú atraktívne pre iné firmy, ktoré sa pohybujú na trhu smerom nahor, čím vytvárajú priestor pre nových konkurentov, aby sa objavili a vyrástli.

Čoskoro už aj na Slovensku

Myšlienky a dielo Christensena spred takmer štvrť storočia je vysoko relevantné dodnes. Dokonca sa môže zdať, že práve dnes sú ešte aktuálnejšie, pretože firiem je dnes nepomerne viac ako kedykoľvek predtým, čelia tak väčšiemu konkurenčnému tlaku a sú nútené zvládať inovácie lepšie ako ich predchodcovia. Ktoré inovácie sú však tie správne a ktoré ich môžu prevalcovať a zničiť? Ako tieto typy inovácií rozlíšiť včas, ako ich cielene budovať, udržiavať a kedy sa vybrať ktorou cestou? Na tieto otázky neexistuje jednoznačná a jednoduchá odpoveď. Odpovede si vyžadujú pochopenie súvislostí, znalosť trhu, znalosť svojej spoločnosti a jej produktov a služieb, zákazníkov a mnoho ďalšieho. Tomu všetkému sa venuje Clayton Christensen vo svojej knihe Dilema inovátora.

Kniha už čoskoro príde aj náš trh v slovenskom preklade vďaka Nadácii United Philanthropy, ktorá minulý rok priniesla do predaja aj výnimočnú knihu Z tretieho sveta medzi elitu: Úspešný príbeh Singapuru od Lee Kuan Yewa.

Nie je to čítanie pre každého, ale tí, ktorí majú záujem o udržateľnosť svojho biznisu, chcú byť viac ako iba priemer, tí by mali toto dielo považovať za kľúčový prvok vo svojom vzdelávaní. Slovenská verzia knihy Dilema inovátora od Claytona Christensena bude v predaji od 10. januára 2022.

INOVÁCIE POMÁHAJÚ, ALE AJ NIČIA: Inovovať je dôležité, ale záleží aj na tom, aké tieto inovácie vlastne sú. Trvalá udržateľnosť alebo riziko s eventuálnou revolúciou? Obe majú svoje významy. A aj o tomto je kniha Dilema inovátora.

Ak firmy nezareagujú na prebiehajúce zmeny, zajtra môžu skončiť

O tom, ako môžu inovácie pomôcť, ale aj zničiť už etablované firmy, autor Clayton Christensen písal už v roku 1997. Jeho dielo je nanajvýš aktuálne dodnes.