Cieľom každého marketingu je predať produkt alebo službu a udržať si zákazníka aj v budúcnosti. Aby sa tak stalo, musia marketéri skúmať a poznať správanie spotrebiteľov. Keď vedia predvídať určité vzorce správania spotrebiteľa, dokážu aj správne zvoliť a zacieliť marketingové nástroje. Dá sa to považovať za manipuláciu alebo je to veda?

Dôvodom, prečo marketéri skúmajú spotrebiteľské správanie, je aj to, že spotrebiteľov je nepomerne viac ako marketingových firiem. Takéto firmy sú organizované, majú svoje pravidlá, nástroje, používajú viaceré marketingové techniky. Ale ako vytvoriť určitý model spotrebiteľa, keď ich je tak veľa a nie sú nijak organizovaní? Presne na tento účel im slúži skúmanie spotrebiteľského správania.

Základným predpokladom marketingu je, že firmy existujú preto, aby uspokojovali potreby spotrebiteľov. Odpoveď spotrebiteľa, teda jeho rozhodnutie o kúpe, je konečným ukazovateľom úspešnosti marketingovej stratégie. Údaje o spotrebiteľoch pomáhajú marketérom definovať trh, identifikovať silné a slabé stránky. Na základe informácií o spotrebiteľoch potom dokážu predvídať ich správanie.

Tu už však narážame na etiku celej veci. Vynára sa viacero otázok, ktoré sa týkajú napríklad toho, kto vlastní tieto údaje, či môže marktér predať údaje ďalej, či je to invázia do súkromia a či by nakoniec takéto získavanie a predávanie údajov nemalo byť celkom zakázané. Údaje o spotrebiteľoch sa môžu stať ľahkou zbraňou v rukách marketéra slúžiacou na manipuláciu ľudí, ale zároveň môžu byť aj dôležitou súčasťou výskumu, ak je správny jeho účel.

Dnes máme na výber. Reklamný priemysel sa teda snaží nachádzať spôsoby, aby sme našli cestu k jednému konkrétnemu produktu.

Marketéri sa neustále dostávajú do konfliktu medzi tým, či chcú byť v prvom rade úspešní a dosiahnuť čo najvyšší zisk alebo robiť biznis čestne a poskytovať spotrebiteľom bezpečné a efektívne produkty či služby. K hlavným zásadám etiky v marketingu patria nasledujúce:

INZERCIA

• Neskrývať riziká spojené s produktom
• Identifikovať dodatočné vlastnosti
• Nepoužívať klamlivú reklamu
• Nepoužívať nátlakové taktiky predaja
• Neuskutočňovať predaj pod zámienkou výskumu trhu

Každodenná realita však ukazuje, že sa tieto zásady nedodržiavajú a práve naopak – hrubo sa porušujú. Marketéri vytvárajú často umelé potreby, sľubujú zázraky a majú svoj podiel zodpovednosti za to, ako sa spoločnosť vyvíja, čo je v nej považované za nutnosť, čo je akceptovateľné a čo je považované za zábavné a pekné.

Ako je to teda? Manipuluje nami reklama?

Reklama nás ovplyvňuje bez ohľadu na to, čo si o tom myslíme. Reklamou je už odporúčanie od našich priateľov, status na sociálnej sieti, nielen banner na webstránke a televízny spot. Marketéri majú v rukách silné nástroje, ako sa dostať do našej pozornosti, ale nie je pravda, že by mali vďaka nim možnosť nami doslovne manipulovať. Podsúvajú nám informácie, slogany a vizuálne pôsobivé reklamy, ale tie nemajú potenciál na to, aby zmenili naše myslenie v náš neprospech.

Sila reklamy: Manipulujú marketéri so spotrebiteľmi?

Na internete sa môžete dočítať o fenoméne menom podprahová reklama. Je to taký spôsob propagovania produktov, ktorý neregistrujeme vedome, ale skôr podvedome, akoby iba periférne. Je to relevantný spôsob propagácie, ale rozhodne nemá potenciál na to, aby nás nevedomky alebo dokonca proti našej vôli doviedol do predajne a prinútil kúpiť produkt, ktorý vlastne ani nepotrebujeme. Ak niekto tvrdí, že áno, je potrebné vnímať jeho tvrdenia s veľkou rezervou.

Nezabúdajme na to, že konečné rozhodnutie je vždy na spotrebiteľovi a ten, pokiaľ dokáže rozoznať, čo naozaj potrebuje a čo je len vplyv reklamy a manipulácie, bude vždy ten, ktorý je “na koni”.